Quel est votre (socio)-style ?

Dites-moi qui vous pensez être et je vous dirai quelle voiture vous achèteriez... Les sociostyles s’appliquent partout, à toute époque et pour tout. Nous pouvons lire cet adage de la communication publicitaire dans de nombreuses ressources liées au marketing. Voyons ensemble l’exemple des campagnes publicitaires automobiles de cette année 2009.

Dans les années 70, cette typologie a été mise en place par Bertrand Cathelat (Directeur du CCA-Centre de la Communication avancée) afin de faire correspondre des manières de vivre (ou sociostyle) à un profil de client. Une analyse précédente avait déjà traité des sociostyles et de leur usage dans le monde du marketing [1] , nous résumerons donc cette genèse des sociostyles.
Rappelons qu’un sociostyle peut être défini comme un groupe d’individus regroupés selon des critères homogènes de styles de vie tels que leur manière de vivre, de penser, des attitudes, opinions, valeurs, aspirations etc..

La typologie initiale se déclinait alors de la manière suivante :

  • 1. les décalés : refusant la société, ils ne refusent pas l’argent. Ce sont généralement de jeunes citadins, des étudiants, issus des professions libérales, foncièrement individualistes.
  • 2. Les égocentrés : issus de milieux souvent défavorisés, ils sont en recherche d’intégration et s’adonnent à tout ce qui participe du culte dur paraître.
  • 3. Les activistes : ce sont des adultes d’âge moyen, des cadres d’entreprises ou sociaux, des décideurs, des responsables, des managers, de vrais citadins qui vivent, si possible, dans le centre ville (là où ça bouge).
  • 4. Les matérialistes : ils consomment avec modération, et quand ils consomment, il faut que ce soit durable, palpable, utilitaire, voire purement fonctionnel. Les matérialistes ne s’investissent pas dans la société. Ils s’en remettent facilement aux institutions pour que celles-ci les prennent en charge.
  • 5. Les rigoristes : leurs systèmes de valeurs sont ancrés dans la société bourgeoise du dix-neuvième siècle et reviennent périodiquement à la surface au gré des crises, des phases de régression, de fortes périodes d’inquiétude. La famille est le pilier de leurs normes.

Tous des sociociblés ?

Sommes-nous tous fichés, identifiés, normés, stéréotypés, en somme des sociocibles en puissance ? Le marketing nous a cerné grâce à notre foi en notre pouvoir d’achat ; notre enfer : le surendettement ; nos idoles : les people ; nos fêtes : Noël et les vacances ; notre diable : les impôts et nos auto-flagellations : une ballade sur l’Avenue Louise... Tous ces stéréotypes sont bien entendu la base des sociostyles qui peuvent être, à leur tour, les modèles qui dicteront, en amont, nos comportements consuméristes.

Les sociostyles qui sont décrits ci-dessus ont évolués avec le temps. Ils sont également disposés autour de deux axes qui définissent quatre nouveaux pôles : celui du matérialisme, de l’exploration, de la préservation et de l’éthique. Il n’est pas étonnant, à l’heure actuelle, de retrouver ce pôle de l’éthique (les leaders d’opinion et les cadres qui ont des bouffées d’humanisme). En effet, nous vivons à une époque ou la plupart des individus de nos sociétés occidentales recherchent la qualité, la perfection et davantage de valeurs immatérielles. Le pôle de la préservation suggère le besoin de sécurité, d’assistance et d’intégration. Le pôle de l’exploration, quant à lui, fait disparaître les décalés et les remplace par leur progéniture devenue riche, les surfeurs (désir d’intensité, d’innovation, d’originalité). Le pôle matérialiste qui rassemble les frustrés de la croissance et de la nouvelle société euphorique qui gravite autour du web, les individualistes qui chassent en permanence les bonnes affaires s’oppose bien entendu au pôle éthique.

Comment consommons-nous ?

L’an 2000 nous a fait connaître un retour de la croissance et cette nouvelle révolution industrielle a eu pour conséquence de nouvelles exigences d’une point de vue de l’économie : il fallait alors se défoncer au boulot, ne pas compter son temps, manger et boire énergétique tout en affichant la mine tendance du moment. Depuis, l’individu se dit affranchi, mais il est « overbooké », il revendique son individualisme mais son activité est perpétuellement sous contrôle. Le consommateur est donc devenu, lors du passage aux années 2000, plus unique, insatiable et volatile que jamais. Mais il a néanmoins toujours besoin des autres, il va donc remplacer les institutions par des « tribus » ethniques, religieuses, régionales, sportives, culturelles, politiques, voire techniques.

Il ne faut pas oublier non plus que la publicité est le reflet d’une époque. Étant donné l’aisance grandissante, les choix abondants, les marchés de plus en plus complexes et la fragmentation du public cible, il est tout à fait logique que les publicitaires visent à utiliser des gens, des lieux et des situations difficiles comme toile de fond pour leur publicité. Les acheteurs potentiels sont alors susceptibles de s’y reconnaître. De cette manière, le publicitaire ne vend pas un style de vie au spectateur, mais simplement un produit de la manière la plus attractive qui soit.

En voiture...

Avec l’explosion des médias, notamment électroniques, et l’hypersegmentation des publics dont nous venons de parler, il est devenu très difficile de délivrer le bon message à l’ensemble des "cibles" visées. De même que les modèles de la télévision et de la presse sont à réinventer, les modèles publicitaires sont également condamnés à être revus de fond en comble.

Si l’on analyse des publicités relatives à l’industrie automobile, on se rend compte d’autant plus de l’individualisme de masse qui définit nos sociétés d’aujourd’hui. En effet, le public y est défini en tant qu’individu unique et à la fois appartenant à une communauté, une tribu, au sein de laquelle il va reconnaître ses valeurs.

Prenons quelques exemples concret de ce que nous offrent les campagnes publicitaires de ces derniers mois :
« Tout le monde parle d’écologie. RENAULT AGIT. »

« A moi les grands espaces intérieurs. A moi le moteur le plus malin. Nouvelle Jazz 1.2 i-VTEC 90 ch. Meilleur niveau de consommation de sa catégorie (...). A vous de jouer. »

« La technologie doit être accessible au plus grand nombre. -André Citroën-. Super remise+super reprise ».

« En 2008, Lancia invente la collection Ecolo Chic ».

« Famille, business, loisirs. Soleil, pluie, neige. Donnez plus de vie à toutes vos vies. ».

« La voiture qu’il vous faut. Caractère fort. Démarquez-vous. Pour l’environnement, tous les détails comptent. La technologie à votre service. Encore plus d’espace. La classe n’est plus une option. Une conduite en toute élégance. Naturellement agile. C’est le moment d’apprécier les fortes personnalités. Vos rêves deviennent réalité. Pareil, mais vous avez déjà une Skoda Octavia Combi pour 15.390 € ».

« Volvo C70 coupé cabriolet. Nous avons fait un rêve dans lequel vous étiez tous dedans. Partageons plus. Volvo for Life. ».

Si la plupart de ces campagnes publicitaires mettent bien entendu en avant le moyen de locomotion avec lequel elles souhaitent vous séduire, elles ne lésinent pas à vous informer sur les émissions de CO2/km, les bonus écologiques que vous pourrez obtenir (selon les dispositions gouvernementales toutefois), ou encore sur les années de garantie que le constructeur vous promet.

L’automobile est un marché qui investit près de 30 % de son budget dans la publicité. En plus d’être considérée comme un produit « de luxe » et dont l’achat repose le plus souvent sur la raison, la voiture doit également répondre aux préoccupations sociales, économiques et environnementales de son époque. De par cette brève analyse, nous constatons qu’en 2009, le marché de l’automobile doit continuer à faire rêver son public tout en donnant des réponses au sein de sa communication quant aux deux grandes interrogations du moment :
-  comment vaincre la crise économique que nous vivons depuis un an
-  et comment réagir en acteur responsable face à l’impact que la pollution des énergies fossiles (et donc du carburant) a sur l’environnement.

L’industrie automobile se repose donc sur l’analyse des stéréotypes qui composent les styles de vie de son époque pour créer des campagnes publicitaires qui répondront au mieux aux deux préoccupations principales du consommateur de ce début de millénaire : être unique et différent tout en appartenant à sa tribu, son sociostyle.

Catherine Geeroms

Média Animation

Février 2010

[1Y. COLLARD et P. DE THEUX, « Les sociostyles pour mieux atteindre sa cible », 2007,http://www.media-animation.be/Les-sociostyles-pour-mieux.html

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