How I meet your market : quand une série intègre le branding dans son modèle économique

C’est un fait : les programmes télévisés se regardent de moins en moins à la télévision sur une chaîne à une certaine heure. Aujourd’hui : on regarde à la demande, en streaming, en torrent… Une réalité d’usage qui induit un manque à gagner pour les producteurs d’une série qui ne peuvent plus vendre leur programme au même prix. Pour combler ce manque, la solution du "branding" s’impose-t-elle dans la production télévisée ?

La série How I met your mother a inclus le branding dans son modèle économique et pourrait faire cas d’école pour inspirer d’autres séries à faire de même : fonctionnement et décryptage.

À l’heure du téléchargement sur Internet et de la télévision à la demande, de nouveaux défis de financement se présentent pour les grands producteurs de programmes télévisuels. Traditionnellement les producteurs de séries télévisées peuvent compter sur l’achat de leur programme par les grandes chaînes. Cet équilibre tient parce que les chaînes de télévision comptent sur la présence du grand public et des recettes publicitaires que celui-ci rend possible. Mais aujourd’hui, à l’ère digitale, les grandes chaînes de télévision ne peuvent plus compter sur une vaste audience devant son poste de télévision. Ce dernier optant de plus en plus pour une programmation très sélective (par VOD, Youtube…), qui exclut la publicité des chaînes. De facto, il y a un manque à gagner pour les producteurs qui risquent de vendre moins cher leur programme aux chaînes.

Alors comment combler ce manque à gagner pour assurer financièrement la production de séries ? Face à cette évolution dans la consommation de la télévision, les chaînes déploient de nouvelles stratégies marketing parallèlement à la diffusion de leurs programmes. Le merchandising - technique déjà très utilisée dans le monde du dessin animé - a contaminé depuis quelques années celui des séries télévisées. Le principe est simple : élargir et prolonger la rentabilité du programme en faisant consommer le spectateur ailleurs que devant sa télévision. Concrètement, cela se traduit par la production et la mise en vente d’une multitude de produits dérivés (livres, tasses, t-shirts à l’effigie des personnages…) qui font entrer la fiction et l’imaginaire de la série dans notre vie quotidienne et permettent aux producteurs d’augmenter leurs bénéfices et d’assurer le modèle économique des séries.

Ère digitale et « branding »

Le passage à un mode de distribution digital de la télévision et d’Internet à partir des années 90 a mené à une forte augmentation du nombre de chaînes de télévision (et de programmes). Et qui dit augmentation des chaînes de télévision dit augmentation de la compétition entre ces dernières pour avoir la plus grande audience possible et donc nécessité pour les chaînes de télévision de distinguer leurs produits de celui des autres. Face à ce problème, les chaînes de télévisions ont décidé de se créer des identités de marque très fortes qu’elles peuvent ensuite exploitées dans différents médias et supports.

La série How I Met Your Mother est un exemple très révélateur de l’importance du branding dans la télévision contemporaine. Cette (célèbre) série sitcom diffusée depuis 2005 aux États-Unis est souvent présentée comme la version moderne de Friends. Les spectateurs y découvrent l‘histoire de Ted, architecte trentenaire à la recherche de sa future femme et de ses quatre amis Marshall, Lily, Barney et Robin. Cette série, qui est troisième au ranking des séries les plus téléchargées, n’est pas seulement diffusée sur CBS, elle est aussi vendue en dvd et est accompagnée d’un grand nombre de produits dérivés vendus à travers le monde.

Attirer et fidéliser

Pour attirer une audience plus importante et ensuite la fidéliser, les producteurs de séries peuvent travailler deux aspects principaux dans leur scénario : les personnages et l’univers de la série.

Les personnages d’une série télévisée correspondent au premier moyen de fidéliser le public à une série et sont donc essentiels dans la promotion de celle-ci. C’est pour suivre leur évolution que le public va revenir toutes les semaines devant son poste de télévision. C’est grâce à eux qu’une audience régulière se crée. Il est donc essentiel que les personnages touchent le plus de téléspectateurs possible. Dans la série How I Met Your Mother, le public peut s’identifier et s’attacher à 5 personnages différents. Ted est le personnage principal : cet architecte romantique est à la recherche de son âme sœur. Toute l’histoire de la série se présente sous la forme du récit qu’il fait à ses enfants de sa rencontre avec leur mère, comme l’annonce, d’ailleurs, le titre de la sitcom. Marshall, le meilleur ami de Ted, est avocat et rêve de se spécialiser dans la défense de l’environnement. Il vit avec sa femme, Lily qui est quant à elle institutrice maternelle. Le quatrième personnage principal de la série est Barney, l’adulte-enfant, dragueur né et fêtard devant l’éternel. Enfin, le dernier personnage est Robin, une journaliste canadienne qui incarne la femme indépendante par excellence. La série propose toute une gamme de personnages très différents les uns des autres et chacun d’eux possède un caractère bien spécifique : cela permet à différents types de spectateurs de se retrouver et de s’identifier dans les personnages de la série. Ted qui représente l’archétype du romantique ainsi que Lily et Marshall qui évoque le couple parfait et heureux permettent d’attirer une audience assez conventionnelle. Barney et Robin, quand à eux, attirent une audience plus libérale : le premier représente l’homme célibataire indépendant dont l’objectif est d’avoir le plus d’aventures possible et Robin, elle, est l’incarnation de la femme indépendante et célibataire qui fait passer son travail et ses objectifs professionnels avant tout.

L’univers d’une série télévisée (aussi appelé diégèse) est aussi source d’attrait et de fidélité pour le public. Ce terme recouvre la notion l’univers fictionnel dans lequel se déroule le récit et qui permet de lui donner du sens. Ce monde dans lequel se déroule l’histoire doit être cohérente et dynamique. Cette dernière caractéristique signifie que l’univers n’est jamais complètement connu par l’audience. Pour assurer le dynamisme de la série, chaque épisode d’une série doit faire évoluer ses personnages au travers des événements dont l’issue et le déroulement doivent être suffisamment intriguant pour inciter le spectateur à suivre la série.

C’est précisément cette zone d’inconnu (aussi appelée hyperdiégèse) qui est importante pour attirer l’audience. Elle encourage la loyauté de l’audience, des spectateurs réguliers, les discussions et spéculations entre fans et donc génère de nouvelles opportunités de revenus. Dans How I Met Your Mother, le monde narratif est composé de 4 lieux principaux : le salon et la cuisine de l’appartement de Ted, le bar et le taxi. L’hyperdiégèse, ici, c’est New-York, tout ce qui se passe en dehors de ces 4 lieux. Ce qui se passe entre aujourd’hui et 2030 pourrait aussi être considéré comme de l’hyperdiégèse. Effectivement, la série joue sur deux temporalités : le moment où Ted raconte son histoire à ses enfants, à savoir en 2030 et la temporalité dans laquelle se déroule l’histoire racontée. La diégèse et l’hyperdiégèse de How I Met Your Mother amènent le public à suivre la série puisqu’il s’attache à la diégèse et veut en découvrir toujours plus sur l’hyperdiégèse.

Les fans, cibles de marketing

Au-delà du scénario en lui-même, les producteurs s’appuient de plus en plus sur le développement d’objets dérivés afin de fidéliser leur public. Pour bien comprendre l’importance de ce nouveau commerce, il est nécessaire de se pencher sur la notion de fans. L’audience a toujours été primordiale en télévision. Néanmoins, les stratégies mises en place par les chaînes ont évolué avec le temps pour se concentrer au fur et à mesure sur un plus petit nombre de téléspectateurs mais plus fortement impliqués dans le programme télévisuel. C’est ce qu’on appelle le niche marketing et cela s’est traduit dans le monde de la télévision par une attention toute particulière des producteurs envers les fans. Cette stratégie s’est encore amplifiée avec l’apparition du multiplatforming dans les années 2000. Il est apparu essentiel aux producteurs de télévision de trouver de nouveaux modes d’exploitation de leurs programmes. C’est ainsi que l’industrie télévisuelle a commencé à décliner ses programmes sous différents médias. De nos jours, les programmes de télévision ne peuvent plus être définis comme de simples séries diffusées sur des chaînes de télévision mais sont, au contraire, exploitées par une multitude de médias différents (DVD, web, BD, jeux vidéo, livres, …). How I met your mother confirme la règle et réutilise le même concept de base sous différents supports. Un spin-off [1], qui ressemblerait à une version féminine de la série est actuellement en projet chez CBS. En plus des coffrets dvd des 8 dernières saisons, les fans ont aussi pu prolonger leur passion pour la série dans pas moins de quatre livres différents reliés au personnage de Barney.

La relation entre les fans et les producteurs de série est assez complexe. Les communautés de fans sont de plus en plus actives et produisent même du contenu sur le net. Le phénomène des fan-fictions, ces récits écrits par les fans dans le but de compléter ou même transformer leur série préférée, est d’ailleurs de plus en plus étudiés par les chercheurs. Néanmoins, les fans ne semblent pas posséder un réel pouvoir face aux producteurs pour tout ce qui concerne la production et la création artistique. Il ne faut pourtant pas oublier que les producteurs ont besoin des fans. Ils encouragent dès lors leur appropriation de la série car cela leur permet de vendre leur(s) produit(s) et de garantir une plus grande visibilité et donc une rentabilité assurée. Le simple fait qu’il regarde la série rend le fan indispensable au producteur. La consommation de produits dérivés renforce encore la place des fans : ils rapportent aux producteurs en transformant leur passion en argent comptant. Ainsi, ils deviennent économiquement importants (le merchandising prend un place dans le modèle économique de la série) et intéressants aux yeux de ces derniers.

Trois types de merchandising

Depuis les années 90, avoir une image de marque est devenu un enjeu central pour tous les programmes de télévision. Le merchandising tel qu’on le retrouve dans les programmes télévisés peut être divisé en trois catégories différentes : la diégèse, la pseudo-diégèse et l’extra-diégèse.

Les produits diégétiques sont les produits qui sont utilisés dans le monde fictionnel de la série télévisée et qui sont reproduits dans la vie réelle pour être commercialiser. Ces produits appartiennent au monde fictionnel de celle-ci, ils sont donc utilisés dans la fiction ou appartiennent à ses personnages. Des exemples de produits diégétiques peuvent être trouvés dans How I Met Your Mother, comme par exemple le Playbook ou le Bro Code dont parle Barney dans plusieurs épisodes. Ces livres qui proviennent directement de la fiction sont aujourd’hui disponibles dans la vie réelle. Le Bro Code s’est, par exemple, vendu à plus de 60 000 [2] exemplaires en France. En plus de ces livres, de nombreux sites internet auxquels les personnages de la série font référence existent réellement sur le web. C’est le cas par exemple du blog de Barney [3] ou encore du site internet du mariage de Lily et Marshal. Il est également possible de retrouver les clips vidéo de Robin ou la bande annonce d’un film que les personnages découvrent dans la série, The Wedding Bride [4], et qui reprend l’histoire d’amour de Ted et Stella. Au vu de tous ces exemples, il est clair que How I Met Your Mother utilise massivement les marchandises diégétiques.

Les produits pseudo-diégétiques sont ceux qui pourraient être utilisés dans la série. Ceux-ci n’apparaissent pas directement dans la diégèse du programme. Les produits pseudo-diégétiques vendus par How I Met Your Mother sont, par exemple, les verres à l’effigie du bar Maclaren dans lesquels les cinq protagonistes se rencontrent à chaque épisode. Ces verres n’existent pas réellement dans la série. Néanmoins, c’est sur base de la diégèse et donc du monde fictionnel des personnages que les producteurs ont inventé ce produit dérivé qui pourrait exister dans la vie des personnages.

Les produits extra-diégétiques peuvent être définis comme les produits qui font référence à la série télévisée en tant que programme de télévision. Ces produits n’appartiennent pas du tout au monde fictionnel mais fournissent des informations supplémentaires au public à son propos. Cette dernière catégorie englobe, entre autres, les making-off, les interviews des acteurs, les bandes originales et les bandes de lancement.

Tous ces produits dérivés encouragent la fidélisation des téléspectateurs au monde diégétique de la série et brouillent les frontières entre le monde réel et le monde fictionnel de la série. Le programme télévisé sort de l’écran pour rentrer dans notre vie quotidienne. Le merchandising permet aussi aux producteurs de faire leur propre publicité puisque ces produits vendent également l’image de la série dans la vie de tous les jours et font connaitre son existence à de nouveaux spectateurs potentiels.

Concentration et contrôle

Le merchandising a toujours existé mais il s’est affirmé dans un modèle économique qui à du tenir compte des nouveaux usages à l’ère digitale. Dans cette période de compétition grandissante qui a vu le nombre de chaînes se multiplier, le merchandising est apparu comme la solution la plus intéressante pour se distinguer des autres et promouvoir ses programmes. Le merchandising offre de gros avantages aux chaînes de télévision : non seulement, elles font la publicité de leurs programmes afin d’élargir leur audience mais en plus, les produits issus de la fiction et très prisés par les fans permettent de fidéliser le public existant. Le merchandising est rendu possible par la logique de concentration économique qui s’est installée dans le marché audiovisuel. La structure en conglomérat qui regroupe chaînes de télévision, compagnies de production, distribution, etc., facilite l’exploitation d’un programme initial à travers différents média et sous différentes formes. Le même groupe média peut être présent à chaque étape de la marchandisation du programme et augmenter ainsi son contrôle ainsi que sa rentabilité.

De nos jours, les programmes de télévision ne sont plus simplement connus grâce à leur diffusion à la télévision mais aussi par la vente de dvd et d’autres produits dérivés. Le multiplatforming, rendu possible grâce à l’apparition de conglomérats possédants les chaînes de télévision ainsi que d’autres compagnies de diffusion, a développé une nouvelle relation entre producteurs et audience. Les méthodes digitales de diffusion ont ouvert le marché de la télévision à un grand nombre de nouvelles chaînes et ont rendu essentiel la création d’une forte identité de marque pour tous programmes télévisuels. Ceci explique pour les programmes de télévision contemporains, tel que How I Met Your Mother, fonctionnent comme de réelles marques dans le monde télévisuel que nous connaissons aujourd’hui. Preuve s’il en est d’autres séries que How I met Your Mother incluent le branding dans leur modèle économique : Breaking bad, Game of Thrones…

Yves COLLARD et Martin CULOT

Média Animation

Novembre 2013

[1Spin-off est le terme anglais pour désigner une série déviée : il s’agit d’une série indépendante au niveau du scénario de la série mais qui est en lien avec celle-ci d’une manière ou d’une autre (reprise de lieux, personnages secondaire communs…)

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