Facebook, mode et succès mondial

Créé en 2004, le site Internet Facebook était au départ très fermé. Il était limité aux étudiants de Harvard, puis il s’est progressivement ouvert à la plupart des universités d’Amérique du Nord. L’inscription au site est devenue entièrement publique en 2006. On le sait, Facebook n’est en principe rien d’autre qu’une plateforme gratuite en ligne qui connecte les utilisateurs du monde entier sous forme de réseau. Cette apparente simplicité conduit Facebook à développer son audience, y compris hors de ses frontières originales, à l’exception notable des continents asiatique et africain, où le taux de pénétration du plus connus des réseaux sociaux peine à atteindre les 5%, contre 26 à 27 % en Europe et Amérique du Sud, 38 et 41 % en Océanie et Amérique du Nord [1]. D’origine américaine, l’entreprise recense néanmoins en chiffres absolus 75% de ses utilisateurs hors des Etats-Unis [2] ! Les quelque 850 millions [3] de membres du monde entier s’y connectent presque quotidiennement. Pourquoi cet intérêt massif ? Pourquoi cette adhésion partagée ? Pourquoi, dans nos régions, ce réseau social plutôt qu’un autre ? Le point sur la question.

De nombreuses raisons amènent le citoyen à rejoindre un réseau social : le désir d’être en contact avec d’autres, de se sentir appartenir à une société, de se tenir au courant des derniers potins. Même si la plateforme sert parfois à mettre en scène le réseau professionnel de son utilisateur, de manière générale, la consommation facebookienne reste relativement privée.

Les réseaux sociaux en ligne, dont Facebook fait partie, auraient une caractéristique commune : « Ce qui rend les réseaux sociaux uniques n’est pas le fait qu’ils permettent aux individus de rencontrer des inconnus, mais plutôt le fait qu’ils offrent aux utilisateurs une articulation et une visibilité de leurs réseaux sociaux  » [4]. L’articulation « virtuelle » de réseaux en ligne suppose quelque part d’avoir un réseau social au préalable : « Même si certaines exceptions existent, (…) la plupart des réseaux sociaux développent avant tout des relations sociales pré-existantes » [5].

Facebook, lui, est un réseau social en ligne dont le principe de base repose sur l’invitation de personnes. Il s’agit là d’inviter des membres existants de Facebook à intégrer son propre réseau. Cette démarche spontanée de l’utilisateur est également facilitée par le système lui-même, tel qu’il est conçu. Facebook offre en effet les caractéristiques techniques pour rapprocher deux membres (que nous nommerons A et B) qui auraient des amis en commun. Facebook va suggérer à A de rajouter B comme ami puisqu’il a « x » amis en commun avec B. Ainsi, au plus un membre se verra avoir des amis en commun avec une personne « B », au plus fréquemment il recevra des suggestions à rajouter cette personne « B » dans son réseau parce que plus grande sera la probabilité qu’il connaisse cette personne.

De cette manière, le réseau social en ligne prend naissance du réseau social hors ligne (autrement dit du réseau « de la vraie vie »). A l’exemple de Facebook, le réseau social formé en ligne via la plateforme constituerait ainsi une forme de représentation plus ou moins réaliste du réseau social préexistant « in real life ». Il serait plus ou moins autonome ou émancipé par rapport au réseau réel. Facebook serait en effet conçue comme une plateforme « utilisée pour maintenir des relations hors ligne existantes ou pour renforcer des connexions hors ligne, plutôt que pour la rencontre de nouvelles personnes. Ces relations, même s’il peut s’agir de liens faibles, sont systématiquement basées sur un élément commun hors ligne entre des individus qui deviennent amis. Citons à cet effet la présence dans une même classe ou dans une même école » [6].

La force de Facebook résiderait en réalité dans sa capacité à regrouper dans un même espace des outils numériques déjà existants, mais sous forme de réseau social. Facebook offre ainsi la possibilité de se présenter à travers une page de profil (ce qui, il y a 10 ans, était un ingrédient du succès des Skyblog auprès des adolescents), de partager des fichiers tels que des photos, vidéos, articles, musiques (à l’instar YouTube, Wikipédia, MySpace). Facebook met en œuvre d’autres outils de socialisation : la création d’événements, de groupes de discussion, la messagerie instantanée (rappelons-nous de MSN Messenger), l’envoi de messages privés (sorte de boite mail bien connue depuis l’arrivée d’Internet).

Quelles que soient les causes de l’adhésion à Facebook, quels que soient sa diffusion et son usage, Facebook renvoie aujourd’hui à « réseau social » pour le commun des mortels. Il serait en effet le deuxième site le plus visité au monde après Google [7]. Il serait en février 2012 le réseau social le plus fréquenté, suivi de Twitter (250 millions) et ensuite de Linkedin (110 millions), selon certaines sources [8]. Et surtout, selon une récente enquête [9], avec un taux de notoriété de 95 %, Facebook serait dans nos régions le réseau préféré, suivi de Youtube qui enregistre un taux de 92 %. Twitter, malgré une notoriété en forte croissance (+ 5 points à 85 %) et une bonne couverture médiatique n’aurait accru sa fréquentation que d’un point en un an. L’enquête montre également une progression des réseaux sociaux professionnels. Viadeo, et LinkedIn en tête, avec 25 % de notoriété. De son côté, MySpace voit sa cote tomber à 63 %.

Un artefact culturel

Facebook est devenu un artefact culturel (entendu comme un objet créé par l’homme et qui fournit des informations sur la culture de ses inventeurs et utilisateurs) incontournable. La plateforme est devenue un produit utilisé quotidiennement et est davantage même un sujet de conversation, prenant sa place parmi d’autres sujets ordinaires, surtout chez les plus jeunes : Facebook est « culturel » parce que « monsieur-tout-le-monde en parle, y pense, l’imagine » [10]. « As-tu vu sur Facebook la vidéo scandale de… ?  », pourra-t-on entendre chez les passionnés de la vie intime des stars . « Facebook entre en Bourse », informeront les médias préoccupés par la montée en puissance économique des Réseaux. « Je n’aime pas que mon enfant passe son temps sur Facebook  », s’inquièteront quelques parents inquiets. Quel que soit le degré d’implication, le niveau d’intérêt ou de consommation de Facebook, que l’on soit « pour » ou que l’on soit « contre » la plateforme, une reconnaissance commune de son existence, une définition partagée de ses usages et effets culturels apparaît. C’est ce qui en fait un « artefact culturel » : « On peut utiliser le concept pour y penser ou utiliser le mot (image, dessin, sculpture…) comme signe ou symbole à propos duquel on peut s’exprimer à d’autres gens, dans une variété de contextes différents, même si on n’en a jamais possédé ou manipulé un » [11].

Facebook est aussi « culturel » parce qu’ « il est associé à certains types de publics (…) à certains lieux puisque qu’on peut lui projeter un profil social ou une identité.  » [12] : pour beaucoup, Facebook connotera « jeune », « à la mode », « innovateur »…

Le résultat de la mondialisation

La « mondialisation » dont Facebook fait l’objet renvoie à deux dimensions.

La première est la dimension matérielle. Pour beaucoup d’entre nous, Facebook est devenu l’un des principaux outils utilisés quotidiennement pour communiquer et ce, dans le monde entier. Facebook, tout comme le courrier postal, le courrier électronique, les téléphones, MSN, est un bien de consommation utile à la communication interpersonnelle qui a su s’exporter dans le monde entier. Facebook est un bien disponible sur Internet et c’est la banalisation de l’accès à Internet qui a, en grande partie, aidé le réseau social à se développer si rapidement.

Si les citoyens du monde entier peuvent se connecter à partir de chez eux, de leur travail, 50% de tous ces utilisateurs le feraient via leur smartphone, ce qui rend Facebook disponible en tout temps et en tout lieu, et même d’une certaine manière hors de contrôle, a fortiori parental. De plus, la plateforme est entièrement gratuite, ce qui en favorise davantage l’utilisation massive, notamment par les plus jeunes. Tout individu ayant accès à Internet a donc accès au réseau social, et ce, en 70 langues !

En dehors de l’accessibilité, comme la plupart des sites collaboratifs représentatifs du web 2.0., aucune connaissance/compétence spécifique en informatique n’est requise pour utiliser la plateforme. L’aisance technique de Facebook en favorise davantage encore son utilisation massive parmi les tranches les moins averties de nos populations.

Facebook s’intègre enfin dans un cadre technique immatériel dégagé des contraintes géographiques qui a autorisé dès sa création le développement de l’utopie [13] de l’ouverture aux autres individus, aux autres cultures. Dans une société globalisée, on ne parle pas de monde mais de village où le citoyen d’une nation devient le citoyen du monde. Comme nous l’avons vu en chiffres, Facebook, d’origine américaine, ne compte que 25% de ses membres qui sont américains. Puisqu’il s’agit de membres actifs, on peut facilement imaginer comment Facebook s’est introduit dans leurs vies et comment un média à couverture locale a très vite obtenu une couverture internationale.

La pression sociale de l’utilisation

Deux grandes raisons amèneraient les gens à rejoindre Facebook : la pression des pairs et l’envie d’être à la mode.

La pression des pairs serait le tout premier facteur d’adhésion. « 85% des utilisateurs confient en effet que leur première motivation à rejoindre le réseau social provient du fait qu’un ami l’a suggéré » [14]. Nous l’avons vu plus haut, Facebook, utile pour rapprocher en ligne des connaissances rencontrées hors ligne, produirait un certain « effet boule de neige ». Une fois membre de Facebook, l’utilisateur serait fortement disposé à le suggérer à d’autres afin d’enrichir son réseau en ligne.

Un deuxième facteur, à connotation plus globale/mondiale cette fois-ci, serait à l’origine de l’adhésion Facebookienne. « La deuxième motivation choisie fréquemment par 49% des répondants seraient ‘tous les gens que je connais sont sur Facebook’ » [15]. Nombreux sont les utilisateurs qui témoignent d’un sentiment d’angoisse à l’idée de se retrouver « exclus » de la société. Les utilisateurs déclarent en effet le besoin d’être au courant de tout « événement social » : « Ne pas adopter Facebook signifierait être exclu de son réseau de relations amicales » [16].

Davantage encore, selon une étude [17] menée par l’université d’Edinburgh, une majorité écrasante des personnes interrogées ont déclaré que la meilleure chose concernant Facebook est le fait de rester en contact. Mais un grand nombre a également déclaré craindre de rater d’importantes informations sociales s’ils quittaient le site. La nécessité de poster des informations divertissantes ou de jongler avec les différents types de contact est également citée comme étant un facteur de stress, tout comme le sentiment de paranoïa ou la jalousie que peut provoquer le mode de vie des autres.

Le stress lié à Facebook augmenterait en fonction du nombre d’amis en réseau. Les résultats de l’étude mettent en lumière quelques beaux paradoxes : s’il y a bel et bien une grande pression pour être sur Facebook, on observe une ambivalence considérable concernant les avantages pour l’utilisateur. 12% des interrogés éprouvent une certaine anxiété vis-à-vis de Facebook. Ces angoissés ont, en moyenne, 117 « amis ». Les 88% restant ne se montrent pas anxieux, et ont en moyenne 75 « amis ». Dans un autre ordre d’idée, 32% avouent ressentir gène et culpabilité lorsqu’ils refusent une demande d’amitié sur le réseau social, 63% retardent le moment de la validation et 10% expliquent ne pas aimer recevoir de nouvelles demandes.

Lorsqu’on veut rester à la page, il devient difficile, voire inconcevable, de se détacher entièrement du réseau. Ainsi, certains utilisateurs vont même jusqu’à rapporter une certaine dépendance : « Facebook offre la possibilité de s’assurer qu’on ne loupe rien  » [18].

Facebook : un simple effet de mode ?

Facebook n’a jamais mobilisé de réelle publicité pour se faire connaitre. Le concept lui-même a toujours constitué sa propre publicité : « Facebook est perçu comme ayant un haut degré de popularité parmi les pairs ; son adoption résulte alors d’un besoin d’être à la mode. » [19] La popularité parle d’elle-même. C’est comme si les membres étaient eux-mêmes les « ambassadeurs » de la marque.

Facebook est une Succes Story contemporaine, c’est une évidence. Mais pour combien de temps encore ? De nombreuses approches, telles que les études de marché, sont réalisées pour évaluer la durée de vie d’un produit/service. Toutefois, quel que soit le niveau d’expertise de la marque pour en évaluer sa popularité et par là, la favoriser, rien ne prédit jamais sa durée de vie. En effet, aucune marque, quelle que soit sa popularité, n’est jamais à l’abri de son déclin, et particulièrement dans l’univers médiatique : « On ne peut présumer de rien en termes de pérennité. La faillite récente de Kodak et les difficultés de RIM  [20] en témoignent. » [21].
En ce qui concerne Facebook, tous les scénarios sont donc possibles mais sa future entrée en Bourse pourrait dissuader de l’idée d’un quelconque futur chaotique. Personne n’aurait par exemple pu prédire le déclin de MySpace (au top en 2005) suite à l’apparition d’autres réseaux sociaux (Facebook, Twitter) : « Le peu de nouveautés présentes sur le site et son éloignement peu à peu de ce qui avait fait son succès, à savoir la découverte de talents musicaux à travers des profils, finirent de l’achever. »
 [22]
Après MySpace, à quand le tour de Facebook ? Certains, en tout cas sont catégoriques quant à une éventuelle disparition dans le futur : « tant que Facebook ne donnera pas de raison à ses utilisateurs de se détourner d’elle, avec un abus ou une gaffe majeure par exemple, elle est pratiquement intouchable dans son créneau. » [23]

Aïcha CARDOEN et Yves COLLARD

Média Animation

Mars 2012